Conteúdo: como ele pode ser importante para o marketing de empresas

icone calendario27.09.2013 - 09:33

Produzir conteúdo de qualidade para sites, blogs e redes sociais pode ser o diferencial para que uma empresa ganhe destaque no mercado. O conteúdo digital deve ser bem trabalhado, escrito por profissionais capacitados e que saibam utilizar modelos de produção de conteúdo para alcançar o público-alvo de forma correta e obter resultados. Em entrevista ao blog da AIEC, o especialista em conteúdo digital, Diego Isaac, conta qual a importância do tema para o marketing digital, revela como deve ser o conteúdo e de que forma as empresas podem utilizá-lo para alcançar sucesso na web.

Segundo ele, o interesse por conhecimento e a curiosidade foram responsáveis por levá-lo ao mercado digital. “Comecei com mídias sociais e logo vi que aquilo precisava ir para algum lugar, que deveria estar ao redor de uma estratégia, que aquilo só faria sentido se fosse realmente útil. A parte estratégica de mídias sociais me levou a estudar, entre outros, conteúdo, copywriting (e web copywriting), web analytics, semântica web, UX, UI, HTML 5, CSS, otimização de conversão, blogs, marketing de conteúdo, SEO, PPC Ads”.  Isaac, que realizou diversos cursos no Brasil, conta que sentiu que no país “a coisa ainda estava meio lenta” e que por isso resolveu investir em cursos no exterior. Nessa entrevista, ele revela tudo o que aprendeu e relata a importância do conteúdo. Confira!

 

Por que o conteúdo é importante para o marketing digital?

Gosto de comparar o Marketing de Conteúdo ao bom vendedor. Você já foi bem atendido alguma vez na sua vida? Conheço um vendedor que é fantástico: está constantemente vendendo, mas nunca ofereceu uma vez sequer um produto.  Antes de qualquer coisa, ou iniciativa de Marketing, conteúdo é algo primordial para o ser humano. Nós somos atraídos por conteúdo. É por meio de conteúdos que nos relacionamos, que nos sustentamos e que definimos se algo é interessante ou não. Escolher pelo conteúdo é sempre mais sábio e admirável quando comparado a escolher pela aparência. Conteúdo é algo que temos que entender que é essencial na vida do ser humano e não uma mágica ou estratégia infalível de Marketing Digital. Li uma vez e nunca mais esqueci: “Ninguém lê anúncios. As pessoas leem o que interessa para elas”. O objetivo do Marketing é vender e o ser humano é atraído por aquilo que lhe é útil. Os canais digitais têm se destacado dos canais offline nos últimos anos. Como consequência disso tudo, o Marketing de Conteúdo apareceu para os canais digitais (ou Marketing Digital).

 

Como deve ser o conteúdo digital?

O melhor conteúdo é o que informa e diverte sem vender nada. Gosto muito do que dizia David Ogilvy sobre conteúdo: “quanto mais informativo, mais vendedor o conteúdo será”. Ele também criticava as métricas e formatos padronizados de comunicação. Ogilvy dizia que “ao tentar vender algo para alguém você deve utilizar a linguagem daquela pessoa”. Isso tudo faz muito sentido quando se pensa em conteúdo para a web nos dias de hoje. O conteúdo deve ser inteligente, ousado, bem escrito, deve contar histórias (storytelling), deve ser focado em nichos e, principalmente, deve resolver problemas (dificuldades do dia a dia) das pessoas. Se você tem um blog, escreve há um ano e nunca resolveu o problema de ninguém, você está fazendo tudo errado. Defendo uma corrente de Marketing que é o Utility Marketing ou, em português, Marketing de Utilidade, que significa que você deve ser útil no momento certo para alguém e essa pessoa nunca mais vai esquecer a experiência que ela teve com você ou com a sua marca. Outra corrente que nos ajuda a entender um pouco melhor sobre o conteúdo no ambiente digital é o Inbound Marketing, ferozmente defendido pela Hubspot (Brian Halligan) e por Rand Fishkin, CEO da Moz. O Inbound Marketing defende que você deve estar preparado para o momento que seus potenciais clientes te procurarem. Você não deve ir atrás deles, e sim estar pronto para quando eles te buscarem.

 

Existe alguma técnica para produzir um conteúdo de qualidade?

Existem diversos modelos para produzir conteúdo de qualidade de forma sistemática. Chamamos de Frameworks ou Modelos de Trabalho. Gosto do modelo de Steven Van Belleghem, que prega seis passos básicos para produzir conteúdo: (1) Faça Seleção de Tópicos, (2) Faça a Seleção de Canais/Meios de Conversação, (3) Crie seu Calendário Editorial, (4) Crie Conteúdo com Foco no Compartilhamento ou Viralidade, (5) Converse com Aqueles que Reagiram ao Conteúdo, (6) Meça o seu Sucesso através de KPIs (Key Performance Indicators) de Mercado.

 

Gosto também de um modelo que trago comigo, de oito passos:

1 – Faça a Segmentação

2 – Determine seus objetivos

3 – Defina um tópico e uma mensagem

4 – Faça sua pesquisa de palavras-chave

5 – Defina o tipo de conteúdo que seu público consome

6 – Comece a criação de conteúdo

7 – Faça a promoção do seu conteúdo

8 – Meça seus resultados

É fácil perceber que eu gosto dos métodos. Acho que um método é o alicerce do aprendizado. O método é o que me faz pensar que posso pedir para um desenvolvedor de software escrever um artigo sobre sua área de conhecimento e esse artigo será competitivo no Google. Pessoalmente, acho mais fácil um desenvolvedor de software aprender a escrever um artigo do que um jornalista aprender a desenvolver software.

 

Quem pode produzir esse conteúdo? Deve ser um profissional especializado?

Tenho encontrado excelentes redatores (publicitários) e jornalistas, que com um pouco de treino, entendimento de semântica, coisas básicas de SEO (Search Engine Optimization), conseguem entregar excelentes textos. Eu nunca limitei a geração de conteúdo a nenhum tipo de profissional. Acho que todos podem escrever bem. É uma questão de priorizar. Ouvi de um especialista em Marketing de Conteúdo, Joe Pullizzi, a seguinte frase: “querendo você ou não, seu produto é conteúdo”. Acho a frase forte, mas ela faz muito sentido para o momento que vivemos hoje. Todos devem estar preocupados com isso.

 

De que forma as empresas podem se beneficiar de um bom conteúdo para atingir um público maior?

O que posso dizer é que o caminho natural das empresas é muito mais caro. Esse caminho é o de ir atrás de seus clientes, contratar equipes de vendedores, separá-los em regiões geográficas, contratar call centers, comprar mailings, anunciar em TV, rádio e outras mil formas de aparecer. Você consegue imaginar quanto isso pode custar? Uma assinatura de comercial, que é o famoso “oferecimento, Coca-Cola” de no máximo 8 segundos, no domingo, depois do Fantástico pode custar até R$ 10 mil. Você gasta muito dinheiro e não sabe quem foi impactado, que horas ele viu seu anúncio, nem se quem viu realmente foi quem comprou de você. O custo por oportunidade de negócio é 62% menor no ambiente digital, segundo o site emarketer.
No mundo digital as coisas são diferentes. Estamos falando de uma comunicação de duas vias. Quando você posta nas redes sociais que seu produto é o melhor, esteja preparado para enfrentar o mundo inteiro e se responsabilizar sobre isso que você disse, porque diferentemente da TV, o usuário das redes sociais tem um campo de formulário, com o nome dele para dizer o que ele acha do seu produto. Se o produto for bom, você vai alcançar as pessoas; se for medíocre, você vai se queimar. No mundo digital, as pessoas não vão “passar” pelo seu outdoor enquanto estão dentro do seu carro levando seus filhos para a escola. No mundo digital as pessoas vão sentar-se, preparar um chá e confortavelmente buscar o seu produto no conforto de sua casa, naquele momento específico que ela deseja receber informações sobre seu produto. No mundo digital você vai prover valor e não fazer barulho. Você vai fazer diferença. Você vai ser útil de verdade e não vai interromper o seu cliente em qualquer tarefa dele. No mundo digital você consegue rastrear o seu investimento e mensurar suas campanhas. É possível saber quanto tempo seu prospect ficou em seu site, quantos cliques ele deu, onde clicou, o que comprou, o que buscou para te encontrar, como te encontrou e se ele compartilhou sua página. Você consegue medir o ROI (Return on Investment) das suas campanhas de forma muito exata.

 

Quais são os principais erros que as empresas cometem na hora de produzir conteúdo digital?

Entre diversos erros, posso citar: não pensar em mecanismos de busca, confiar no departamento de marketing para criar o conteúdo, não medir os resultados, não ser humano, não ser suficientemente profundo em suas informações, escrever para o público/nicho errado, medir os resultados com foco nas métricas erradas, falar demais de você ou da sua marca, perder chances de alcançar mais pessoas através de pesquisas de tendências de conteúdo, encher a mensagem de propaganda (da sua empresa ou de outros), não ter um planejamento ou não saber onde quer chegar, abusar de otimização para mecanismos de busca e esquecer que o texto é para pessoas e não para máquinas, não ouvir quem já consome seu conteúdo, não ter opinião ou não ser autêntico e não facilitar o compartilhamento do seu conteúdo.