Comunicação integrada na gestão pública

comunicacao integrada

Organizar uma área de comunicação é desafio também para o primeiro setor

Iraci Seefeldt. Diretora Executiva da Secretaria de Comunicação da Prefeitura de Joinville (SC). Formada em Comunicação Social – Jornalismo, com especialização em Administração de Marketing, Comunicação e Negócios.
Revista Ideias em Gestão.
Julho/2010.

Quando decidi ingressar

No universo da gestão pública, estava certa de que me depararia com situações e processos totalmente novos, fato que, de certa forma, transformou-se no principal ingrediente motivador que acabou me levando a esse novo caminho. Com mais de 15 anos de experiência acumulada nas áreas de assessoria de comunicação empresarial, organização de eventos (congressos e eventos empresariais) e gestão cultural (oito anos de coordenação geral do Festival de Dança de Joinville), percebi nessa oportunidade um grande desafio profissional.

Dessa forma, ao assumir, no dia 5 de janeiro de 2009, a função de Diretora Executiva da Secretaria de Comunicação (Secom) da Prefeitura de Joinville, Santa Catarina, teve início um novo capítulo da minha história.

Conhecendo o território

A gestão pública é constituída de ferramentas, procedimentos e regras muito particulares e distintas do setor privado. Essa é a primeira lição que se aprende e que, na verdade, é um ensinamento que continua se aplicando a cada dia.

Então, para adentrar nesse universo, foi preciso estudar e conhecer as regras administrativas, orçamentárias e jurídicas que regem a gestão pública de uma secretaria de comunicação, além – é claro – de buscar entender as particularidades da realidade da prefeitura de Joinville.

A burocracia que permeia todos os processos é assustadora, mas se constitui num mecanismo necessário para garantir a lisura e transparência dos processos públicos. A falta de estrutura técnica e a morosidade dos processos de compra e contratação chegam a desmotivar o mais obstinado dos gestores, resultando num replanejar diário de estratégias e prioridades. E isso tudo aliado ao fato de Joinville ter passado por uma profunda mudança da gestão política municipal, com o Partido dos Trabalhadores (PT) assumindo o governo pela primeira vez na história da cidade, após 12 anos de gestão conjunta do PMDB e PSDB. Enfim, o duro trabalho de conhecer e desbravar esse novo território estava sendo compartilhado por toda a equipe de gestão do novo governo.

Falando em pessoas

Falar em gestão de pessoas, dentro da esfera da administração pública, é um capítulo muito especial, principalmente nesse que foi um momento de mudança de governo, pois os servidores de carreira (funcionários públicos concursados) estavam lá quando nós (servidores contratados e comissionados) chegamos, com muitas ideias e expectativas. Em muitos casos, situações de conflito são inevitáveis – pelo menos nos primeiros meses de adaptação -, em outros, a afinidade e integração são imediatas e o trabalho flui como em qualquer outro ambiente de trabalho.

Enfim, chegamos e fomos nos adaptando às novas formas e regras de relacionamento com os colegas de trabalho. Com alguns ajustes de funções que foram sendo realizados ao longo dos meses, posso dizer, um ano depois, que a Secom conta com uma equipe de trabalho afinada e consistente, formada de 23 profissionais de jornalismo, marketing, eventos, relações públicas e administração.

Planejar e definir metas

É realmente incrível a quantidade de variáveis que permeiam o planejamento de comunicação de uma prefeitura como a de Joinville. A rotina acelerada da Secom nos surpreende a cada momento. Novas situações, informações, projetos, regras aparecem e modificam desde a sua agenda do dia, até o andamento de um contrato, campanha, evento ou mesmo de uma simples divulgação de notícia para imprensa.

Mesmo assim, após os três meses iniciais, já estávamos trabalhando no planejamento estratégico de comunicação, o que envolveu, não só praticamente toda a equipe da Secom, como também os assessores de comunicação e alguns gestores de outras unidades do governo, totalizando mais de 40 pessoas. Isso se fez necessário pois precisávamos do máximo possível de informações e também de múltiplas visões do governo, da prefeitura e da própria cidade. O trabalho foi duro, muitos integrantes do grupo nunca haviam participado de um planejamento, mas foi fundamental para definirmos as metas e a linha de atuação no primeiro ano de gestão. O maior e principal resultado conquistado foi conseguir levar a “comunicação” para o centro do governo e ter seu reconhecimento como uma das prioridades da gestão.

Com esse novo cenário, de janeiro a março deste ano, o planejamento de comunicação foi avaliado e redefinido, desta vez com a participação de um grupo mais enxuto (20 pessoas). Com propostas, estratégias e ações mais abrangentes, objetivas e viáveis, seguindo a linha da comunicação integrada, abarcou também as áreas de comunicação interna, mídias digitais, mobilização social e mensuração de resultados, principalmente nas áreas de marketing e imprensa. Um planejamento bem elaborado e consistente! Essa é a linha mestra da gestão da comunicação da Prefeitura de Joinville em 2010. O que em nada vai diminuir a imensa variedade de fatores que interferem e alteram o que foi planejado. Enfim, pelo menos dessa vez, o planejamento foi construído considerando muitas dessas variáveis. E as emergências de cada dia poderão ser tratadas com a serenidade que um gabinete de crise requer.

Comunicação integrada

Conceito tão aplicado na iniciativa privada, a comunicação integrada já é realidade na grande maioria das empresas estatais ou de economia mista nas esferas estadual e federal, mas em governos municipais ainda é novidade.  Na Prefeitura de Joinville a experiência fica ainda mais interessante quando nos deparamos com um quadro com quase 12 mil funcionários e uma estrutura com 37 unidades, sendo  13 secretarias de governo e 14 secretarias regionais (administração direta), 7 fundações e 3 autarquias e empresas de economia mista (administração indireta), além dos diversos conselhos, fundos e uma agência reguladora. Ou seja, é no mínimo bastante complexo pensar em ações integradas de relações públicas, marketing, imprensa, internet, comunicação interna e eventos que atendam toda essa estrutura.

Um bom exemplo

Ao buscar referências de sistemas de comunicação integrada no setor público, encontramos um dos melhores exemplos na Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) , cuja estrutura levou quase seis anos para ser implantada, segundo relato feito pelo Secretário Executivo do referido órgão, Ottoni Fernandes,  em palestra proferida no Congresso Nacional de Comunicação no Serviço Público, realizado em São Paulo em agosto de 2009.

Com uma equipe de 220 funcionários, a Secom do governo federal reúne as áreas de patrocínio, publicidade, internet, eventos, imprensa e, ainda, comunicação da área social, comunicação internacional e articulação da comunicação de governo. A Secretaria também responde pela coordenação do Sicom – sistema que interliga as assessorias dos ministérios, das empresas públicas e das demais entidades do Poder Executivo Federal.

Esse sistema tem por objetivo garantir a disseminação de informações de interesse público, como direitos e serviços, e também projetos e políticas de governo. O modelo adotado pela Secom também traz em sua estrutura a Secretaria de Comunicação Integrada (SCI), que coordena o desenvolvimento e aprova as campanhas publicitárias institucionais do governo federal e da Presidência da República,

avalia e aprova a publicidade dos órgãos integrantes do Sicom e também coordena e realiza eventos da Secom e da Presidência. Além disso acompanha eventos de outros órgãos com a presença do Presidente da República, gerencia e executa ações de mídia da Secom, monitora os investimentos em mídia dos órgãos do Sicom e orienta a elaboração dos Planos Anuais de Comunicação (PAC). Um modelo de gestão integrada capaz de inspirar os sonhos de qualquer gestor público ou privado.

Dança, flores e tecnologia

Diante das metas traçadas pelo planejamento – e considerando que estamos em período eleitoral -, este promete ser um ano de trabalho árduo para a equipe da Secom de Joinville. Um trabalho que pode ser altamente compensador, quando se imaginam as inúmeras formas com que uma comunicação bem feita pode contribuir para o bem dessa cidade, que tem na dança e nas flores a sua maior inspiração  – Joinville é a cidade sede da Escola do Teatro Bolshoi no Brasil, que completa  dez anos de atividade em março, do Festival de Dança, que terá sua 29ª edição em julho, e da Festa das Flores, que é promovida anualmente em novembro.

Caminhando e cantando…

Entre todas as experiências vividas nestes 15 meses, as mais surpreendentes – confesso – foram: organizar a 1ª Conferência Municipal de Comunicação de Joinville, realizada em outubro de 2009, com a participação de mais de 250 pessoas, e participar como integrante da comissão organizadora da Conferência Estadual e delegada eleita de Santa Catarina na 1ª Conferência Nacional de Comunicação em Brasília, em dezembro, evento que foi um marco na história da comunicação em nosso país. Ver e ouvir pessoas dos setores social, público e privado de todo o Brasil discutindo as mais sensíveis questões do setor de comunicações foi um momento muito especial na minha vida pessoal e profissional.

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